El empeño de los
especialistas digitales en mejorar,
pulir y dotar de mayores posibilidades a las diversas disciplinas de
marketing por internet a desembocado en
un nuevo panorama en el que los
distintos canales digitales han evolucionado para acabar convirtiéndose en
potentes herramientas de marketing. A lo largo de los años, los expertos en
SEO, PPC, publicidad display, marketing de afiliados y, más recientemente,
medios sociales han ejercido presión sobre los responsables de marketing para
que tratasen a sus respectivas disciplinas como herramientas complejas
independientes de las demás, y por lo tanto, merecedoras de una atención y
presupuestos únicos. En consecuencia, muchas empresas siguen contratando a
diferentes agencias digitales para la gestión de los distintos aspectos de
su estrategia de marketing online.
Este tipo de acuerdos puede funcionar si las agencias
implicadas trabajan estrechamente bajo una única estrategia y compartiendo toda la información. Pero en la actualidad,
ante la creciente concientización del mercado sobre la interdependencia de los
distintos canales, muchas empresas están apostando por revisar las relaciones
con las agencias con el objetivo de
conseguir una visión global clara sobre
el conjunto de sus actividades digitales.
Desde mucho antes de
la era de Internet el debate de la integración de los medios ha seguido una
tendencia cíclica. El crecimiento y diversificación de las redes resulta,
periódicamente y por parte de los directores de marketing, en la consolidación
de las cuentas especializadas bajo un único grupo. Un tiempo después se
invierte la tendencia y los especialistas se imponen de nuevo. En estos
momentos esta empezando a darse una
reversión de la tendencia a la integración dentro del mundo digital. Sin embargo, esta vez
llega con un giro inesperado que sugiere lo que exponemos a continuación.
Las nuevas realidades
1. Los consumidores no operan canal a canal
Los avances en las tecnologías de monitorización, combinados
con un poco de sentido común, proporcionan gran cantidad de datos sobre la
actividad online.
Todos ellos demuestran que los consumidores no realizan
búsquedas previsibles en internet y que ningún canal digital actúa en
solitario. Los usuarios tienden a los hábitos multicanal, saltando de una disciplina
digital a otra, y a menudo el ultimo clic tiene un papel puramente anecdótico.
El comportamiento de los usuarios en Internet está evolucionando de forma
rápida y los enfoques desde el marketing
tienen que evolucionar con él.
2. Las empresas quieren ver la suma de las partes (digitales)
A medida que ganan seguridad en el nuevo panorama digital,
las empresas buscan tener una visión general
de sus canales online y de las
influencias entre ellos para comprender mejor cómo piensan y actúan los consumidores previamente a la compra y
así maximizar las sinergias entre disciplinas digitales.
A su vez, los clientes también quieren una mayor
transparencia y cooperación con sus agencias.
Hoy día, el 80% de los directores de marketing cree que las
agencias digitales están demasiado fragmentadas y especializadas, y de poder
escoger preferirían una sola agencia capaz de proporcionar un amplio abanico de
servicios digitales (fuente: GyroHSR).
3. Las agencias evolucionan, algunas más que otras
En raras excepciones, la consolidación del mercado ha
resultado en la existencia, dentro de las grandes agencias, de auténticos especialistas lideres en distintas
disciplinas digitales. Sin embargo, otras muchas han optado por contratar
“expertos” externos para cubrir ciertos canales
y así dar la impresión de que se proporciona un servicio integral al
cliente. De hecho, la integración de canales dentro de una misma agencia, ya
sea mediante el crecimiento orgánico o por medio de adquisiciones, es algo muy
difícil de conseguir. Puede decidirse que hasta la fecha lo han logrado tan
solo un puñado de agencias.
Por otra parte, cuando una agencia se centra en una única
disciplina digital, sus intereses tienden a girar mas alrededor de la
salvaguarda del presupuesto y del statu quo de dicho canal que de la toma de
las mejores decisiones posibles para la
estrategia de medios de su cliente.
1 +1= más que 2
La integración total o parcial de los canales digitales de
una marca bajo un único equipo de especialistas es el próximo paso para muchos
departamentos de marketing. Ya lo han hecho numerosas empresas, sobre todo, en
los sectores a la vanguardia del marketing digital como el comercio o el
turismo.
Pero lo que distingue al marketing digital de los canales
tradicionales es que, si bien su desarrollo inicial se benefició de un
enfoque basado en silos, en su estadio de madurez actual lo que realmente
le aporta valor es la integración
del trabajo de distintos equipos de
especialistas.
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Los usuarios
tienden a los hábitos multicanal,
saltando de una disciplina digital a otra, y
a menudo
el ultimo clic tiene un papel puramente anecdótico.
El comportamiento
de los usuarios en Internet esta
evolucionando de forma rápida y los enfoques
desde
el marketing tienen que evolucionar con él.
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La integración
total o parcial de los canales digitales
de una marca bajo un único equipo de
especialistas
es el próximo paso para muchos departamentos de
marketing. Ya lo
han hecho numerosas empresas,
sobre todo, en los sectores a la vanguardia del
marketing digital como el comercio o el turismo.
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La integración de canales digitales. La mezcla como enfoque
La interrelación creciente entre canales es un reflejo del
crecimiento del marketing digital. Las búsquedas orgánicas, las búsquedas
patrocinadas y los medios sociales han ganado
en importancia e interdependencia. Incluso los canales más veteranos, como la publicidad
display a base de banners, están convergiendo con los demás y ganando en
innovación y automatización.
Desde siempre se sabe que las búsquedas patrocinadas y el
SEO están estrechamente relacionados, pero en los dos últimos años, con la
mejora a pasos agigantados de los servicios de informes y analítica web, el
mercado se ha dado cuenta de que los canales digitales en su conjunto tienen
el potencial de funcionar como uno solo.
Las campañas en distintos canales influyen tarde o temprano las unas sobre las otras. En
algunos casos los canales ni siquiera pueden separarse; por ejemplo, una
agencia que gestionase la publicidad de una marca en Google Display Network fácilmente podría apostar por
una estrategia que mezclase el posicionamiento
en buscadores tradicional con una campaña de contenidos basada en
múltiples palabras claves y una campaña
de publicidad display que utilizase los datos obtenidos de éstas.
Del mismo modo, el
SEO esta indisolublemente unido a los medios sociales, sobre todo a raíz de su
despegue como plataforma de marketing y de la incorporación creciente por parte
de Google de datos sociales en su
buscador. Si las dos actividades no se gestionan desde una misma cuenta es
prácticamente seguro que acabarán entorpeciéndose la una con la otra.
Por regla general, lo anterior significa que las campañas de marketing online en un
único canal que no tienen en cuenta las demás disciplinas digitales en las fases de planificación y
ejecución tienden a generar interferencias, desaprovechamientos,
dobles contabilidades y oportunidades perdidas para con el resto de canales.
Principales retos y beneficios
Las empresas que consoliden esfuerzos y presupuestos
digitales en un único proveedor de
servicios de marketing digital pueden
beneficiarse de muchas y muy distintas maneras. Eso si, dicho proveedor tiene
que estar a la altura y demostrar:
- Especialización: Conocimientos expertos para cada uno de los canales digitales (incluyendo estrategia, diseño, creatividad y gestión de medios).
- Escalabilidad: capacidad para implementar campañas al nivel requerido, a través de múltiples canales y a nivel internacional si fuera necesario.
- Resultados: disposición para que su rendimiento se juzgue en función de los resultados obtenidos.
La integración de canales digitales ejecutada de forma
correcta, con precisión, escalabilidad y a conciencia, es una autentica
disciplina holística y en ningún caso un procedimiento estándar. Si bien se dan algunas generalizaciones, como la
interdependencia del SEO y los medios sociales o de las búsquedas patrocinadas
con las orgánicas o la publicidad display, no hay un patrón único, sino que la mezcla debe
adecuarse a las circunstancias de cada
cliente.
Con todo, las ventajas de contar con un enfoque integrado
adecuado a las propias necesidades son muchas
y están comprobadas. Hecha del modo correcto, la mezcla de canales es
capaz de conseguir:
- Una gestión coherente del marketing digital y la capacidad de identificar y maximizar las sinergias entre canales.
- Una mayor capacidad de respuesta, dado que las empresas pueden reaccionar más rápidamente si una única agencia se encarga de todo.
- La coordinación efectiva de recursos, ya que las distintas campañas pueden compartir páginas de destino, infografías y demás contenidos.
- Una menor redundancia tecnológica puesto que los canales gestionados de forma independiente a menudo utilizan distintas tecnologías.
- La consolidación de informes y analítica web con acceso a los datos de todos los canales desde un único cuadro de mandos.
- Una visión imparcial del presupuesto que huya de la tentación de exagerar el éxito o fracaso de uno u otro canal con el objeto de salvaguardar los honorarios de una agencia.
¿El tamaño importa?
En 2009 Malcolm Gladwell publicó un artículo en el New Yorker, titulado Cómo
David gano a Goliat, en el que el intelectual y escritor estadounidense
explicaba, con el apoyo de varios ejemplos deportivos y militares, cómo los que
tienen las de perder pueden ganar a sus rivales, aún cuando sean los favoritos,
si reconocen sus propias debilidades y adoptan una estrategia poco
convencional.
La mezcla de canales digitales no es simplemente un proceso
para aprovechar de forma inteligente la
gran escala de las grandes marcas.
Su valor es que también puede aplicarse, incluso quizás con
mayor relevancia, a las empresas con presupuestos modestos y una menor
presencia en el mercado.
Una agencia digital realmente integrada es capaz de
conseguir resultados excelentes a base de estrategias digitales inteligentes,
flexibles y a medida del cliente, incluso para marcas
relativamente desconocidas.
La integración de canales digitales también proporciona una mayor capacidad de
reacción y unas líneas de comunicación mucho más claras, lo que permite
reaccionar a los retos y las oportunidades en tiempo real y por delante del
mercado. Además, en el caso de los clientes que no puedan permitirse una
presencia en múltiples canales a la vez,
una agencia con experiencia en todos ellos será capaz de aconsejarles sobre lo
que conviene escoger en cada caso.
Si la integración de canales digitales tiene tantas
ventajas, ¿por qué no lo está haciendo ya todo el mundo?
Quizás no quieren hacerlo
Muchos clientes siguen ejerciendo su derecho a organizar sus
canales digitales en forma de silos.
Algunos tienen buenas razones para abordar los distintos
canales individualmente, como unas relaciones solidas y duraderas con varios
proveedores, el deseo de compaginar multitud
de puntos de vista para cada uno de los canales u otros motivos
vinculados al legado de la empresa. Por
eso, la integración acostumbra a tener lugar únicamente cuando una agencia multicanal ha conseguido
demostrar sus habilidades digitales en una disciplina concreta.
Quizás consiguen los mismos resultados de forma independiente
Algunos clientes inteligentes se las arreglan para conseguir
extraer lo mejor de cada uno de sus canales digitales sin integrar formalmente
sus distintas cuentas. Si las distintas agencias involucradas colaboran
estrechamente a diario, compartiendo los datos de las campañas, la visión
estratégica y el análisis de resultados sin que las cuestiones políticas se
entremetan en su trabajo, la integración de canales digitales puede conseguirse
a través de otros medios.
Pero no es tan fácil
La mayoría de especialistas digitales se enorgullecen de su
capacidad de cooperación, pero en realidad solo un equipo unificado de gestión
de cuentas y servicios al cliente es capaz de identificar de forma efectiva los
cambios estratégicos y presupuestarios
necesarios para la correcta optimización de una campaña.
Además, el problema de gestionar los canales de forma
separada a menudo recae en la cuestión esencial de la tecnología. Por ejemplo, si
una agencia cambia una pagina de destino o una URL por sus propias razones sin
comunicarlo a las demás partes, puede que sus acciones entorpezcan el trabajo
en otro canal.
La cuestión de la duplicación
Los canales gestionados en paralelos no tienen que orientarse a los mismos objetivos y de
hecho incluso pueden hacer muchas cosas para evitarlo. Si una única agencia
gestiona todos los canales el problema de la duplicación quizás no desaparezca de
inmediato, pero desde luego puede gestionarse
de forma mucho mas efectiva.
El tema de la analítica web
Hay que hacer
realistas: cada uno de los canales tienen distintas estructuras de costes, lo
que puede dificultar las comparaciones
entre ellos. El SEO se gestiona en función de tarifas horarias, el marketing de
afiliados computa según los resultados obtenidos, los enlaces patrocinados se
facturan sobre un porcentaje de la inversión publicitaria…tanto si los canales
están integrados como si no, la combinación y comparación de datos no es tarea
fácil, pero resulta especialmente
complicada si la información esta distribuida en distintas
organizaciones.
La importancia de la información
La posibilidad de
centralizar toda la información sobre
las cuentas digitales de la quien se dispone en un único lugar y analizar en su
conjunto permite a las empresas comprender el valor relativo de cada canal y
analizar los esfuerzos de marketing desde la perspectiva de los propios
objetivos del negocio. Todo esto permite, a su
vez, la toma de decisiones informadas, la mejora de la eficiencia
interna y el aprovechamiento de las economías de escala. Evaluation as quickly and
effectively as possible – regardeless of the specifics of the
business challenge.
Conclusiones
La tendencia hacia la
integración de canales digitales es un
debate diferente de la tradicional controversia entre especialistas y
generalistas que surge periódicamente. La consolidación del espacio digital no
está ligada a la construcción de imperios.
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